É hora de mensurar o ROI

Mais do que nunca, os profissionais de Marketing tem que provar que as ações de comunicação, incluindo a propaganda, apresentam retorno sobre o investimento. Os custos das ações de Marketing estão praticamente insustentáveis, seja pela majoração das tabelas dos veículos e/ ou fornecedores, quanto pela multiplicidade de opções de meios.

Mensurar o ROI ajuda realmente? De acordo com estudo da Marketing/Profs/Lenskold Group, a resposta é sim. Neste estudo, 60% das companhias que usam ROI (Retorno sobre o investimento) e métricas baseadas financeiramente dizem que esperam um crescimento maior que os seus concorrentes e 30% indicou que os seus diretores executivos e financeiros estão bastante confiantes de que o investimento em Marketing são lucrativo

O estudo ainda reporta que a maioria dos profissionais de Marketing (55%) esperam poder gerar um aumento de 10% ou mais na melhora do lucro se eles conseguirem mensurar o impacto do
Marketing nas vendas. A confiança da diretoria, maiores expectativas de crescimento, incremento adicional nas vendas: com todos esses bons motivos, deve ser verdade que muitos profissionais de Marketing estão mensurando o ROI.

Dedique uma hora para aprender o básico: Primeiro passo, e o mais difícil, para os profissionais da área de Marketing é entender onde encontrar as informações. Provavelmente seja o maior desafio para dar início ao trabalho, pois envolve pessoas e dados da empresa e de mercado.

Comece com os seguintes dados:

1- Quanto você gastou, mês por mês, em cada ação de Marketing?
2- Qual foi a sua distribuição durante esses períodos?
3- Como o seu preço de varejo mudou?
4- Você tem estimativas das ações dos concorrentes, ou pelo menos em termos de investimento em propaganda?
5- Há algum fator externo que possa afetar suas vendas, como taxas de desemprego, a temperatura média diária, etc.? Você tem algum dado?
6- Se sim, quais foram as suas vendas ou leads durante esses períodos?

Agora, para montar um modelo de relação entre vendas e outras variáveis que seja válido e confiável, você precisará de dados de diversos períodos. Muitos gostam de ter um modelo com 52 períodos de tempo, como a relação gastos/vendas para cada duas semanas nos últimos dois anos. Eles vão viver com menos: talvez 30 a 36 "períodos". Eles podem freqüentemente criar mais pontos de dados dividindo os dados em diferentes regiões, se você puder fornecer isso. Note que:

1-Todo mundo está preocupado com o fato que eles não têm dados suficientes ou não têm os dados corretos. Você não está sozinho. Tudo bem ficar temeroso.

2- Ouça o vendedor mais experiente e pergunte a ele quais os dados que são fundamentais, a partir daí você saberá se os que você tem são os dados necessários. Se você não tem, deixe-os apontar do que você precisa e comece a recolher os dados!

3- Talvez você tenha dados suficientes para montar um rascunho ou modelos iniciais. Faça-o! Assim que você conseguir mais dados (ou seja, um ano a partir de agora), eles podem atualizar e refinar o modelo. Mas, no meio-tempo, você terá algumas idéias relevantes e poderá fazer algumas decisões.

A análise e o que você aprenderá:

Há muitas conclusões dos modelos de mix de Marketing. O primeiro é aprender a porcentagem das suas vendas que foram realmente geradas do seu esforço de Marketing. Pressupondo que a sua marca está no mercado há poucos anos, muitos dos seus consumidores não precisaram de um anúncio ou promoção para lembrá-los de comprar o seu produto no ano passado.

Para consumidores atuais, não é incomum que as análises indiquem que 65% (ou mesmo 85%) das vendas do ano passado não foram de jeito nenhum conseqüência do seu Marketing - estas vendas provavelmente teriam ocorrido se você não tivesse gasto nada. Agora, ninguém deve chegar à conclusão (ou não chegar) que podemos cortar a nossa verba. Isso foi as vendas de um ano, do ano passado. Um drástico corte nos gastos, particularmente por mais de um ano, pode levar os consumidores fiéis a esquecer a sua marca.

Porém, essa proporção de vendas que são as "vendas básicas", como alguns as chamam, abrem os olhos e são um importante fato da vida. A medida que a proporção atinge 85% (ou mais), os profissionais de Marketing devem pensar sobre o ROI de investir mais em anúncios ou em inovação de produtos, reposicionamento, fazendo extensão de linhas, etc.

Mas, voltemos ao gasto de Marketing. Isso significa que o retorno do seu investimento em Marketing vai ser calculado em relação aos 35% de vendas que tenha produzido. Especificamente, o modelo lhe dirá a porcentagem dessas vendas produzidas por cada uma de suas ações de Marketing.

1- De 35%, 15% foi graças aos anúncios

2- De 35%, 28% foi graças às suas promoções

3- Entre outros...

Bons analistas, aliás, são aptos a isolar os efeitos dos atuais "multi-canais" e ações de Marketing digital. Por exemplo, eles podem detectar o efeito do anúncio na TV sozinho é x%, mas o efeito adicional produzido pelas vendas conseqüentes de seu website foi y%.

A análise final é, literalmente, o ROI de cada atividade. Algumas ações têm grande efeito simplesmente porque você gastou muito. A peça-chave em cada análise é a quantidade de dólares que voltou para cada dólar gasto. Essas atividades com o melhor ROI geralmente não são aquelas em que você mais investiu. Profissionais de Marketing podem realocar os seus gastos para ações mais eficientes.

Mas você ainda usará seu bom julgamento! Esses modelos não fazem decisões, o profissional de Marketing quem faz. Agora, você fará decisões melhores e mais efetivas. Além de levar aos diretores executivos e financeiros os números, os profissionais de Marketing com um modelo de mix de marketing serão aptos a alocar a sua verba em Marketing para máxima efetivação.

O CRUAZAMENTO ROI E O VOI E QUE AUXILIAM NA CONSTRUÇÃO DA MARCA:

Bom, olhamos rapidamente alguns aspectos sobre o ROI, mas como uma empresa é organismo vivo, ele faz parte do grande mosaico que envolve todas as disciplinas de uma empresa. Jamais poderá ser tomada qualquer decisão de marketing excluindo-se o VOI (Valor sobre o Investimento). Muitas ações podem não se transformar em resultado de vendas imediatas, mas constrói a marca, o que poderá ser considerado um dos maiores ativos de qualquer negócio.
No próximo marketing que vende iremos decorrer sobre o cruzamento entre o ROI e o VOI.