Supermercados: qual o melhor modelo de negócio?

O segmento de supermercado é extremamente dinâmico, instigante e veloz. Ao longo de 20 e poucos anos prestando serviços a esse segmento posso afirmar que a tecnologia e o now how aplicados são complexos e exigem trabalhos de pesquisa e estudos constantes. Nesse segmento estar a frente significa entender as tendências e oportunidades de marcado e a partir disso desenvolver modelos de negócios para atender essas demandas, que devem ser consonante ao Planejamento Estratégico, e é claro, sem abrir mão dos elementos que compõem o DNA da companhia.

Abaixo exemplo de modelos de negócios em evidência para o segmento supermercadista:

A) Loja de shopping
Característica a ser observada: operação especialmente ancorada em serviços para um grupo-alvo de alto poder aquisitivo e exigente em termos de serviços
B) Modelo tradicional: para ser competitivo deve explorar produtos de marca Própria, com adequação dos serviços conforme a característica de cada loja, focados no perfil dos consumidores da região e na concorrência;
C) Lojas de vizinhança: baixo sortimento e com foco no comportamento de consumo do público-alvo da micro região de atuação, self service e no máximo 04 checkouts
Exige uma estrutura de Backoffice ágil e competente e a manutenção de estoque baixos com estrutura logística adequada (incluindo logística reversa) – Também tem que estar localizados em grandes centros. Aqui é necessário a análise de viabilidade para um tamanho mínimo de cidade.
D) Lojas de conveniência focada nos postos de combustíveis:
Este modelo, em geral ancorado em produtos de padaria, lanches, bebidas, apresenta boa possibilidade de sucesso e expansão, sempre em parceria com operadores e distribuidores de combustíveis, e preferencialmente junto a redes com bandeiras próprias e locais. Com baixa quantidade de ítens por metro quadrado, necessita boa logística e oferece alta rentabilidade unitária; há cases nacionais de sucesso deste modelo em expansão no Brasil, loja (e marca) que ao longo do tempo pode se tornar stand alone.

O CONSUMIDOR CONFIA NA MARCA DO VAREJO OU NA MARCA DO PRODUTO?

Vivendo num mundo em constante movimento e pautado pela velocidade desenfreada na competição pelo consumidor, nenhuma instituição, empresa, serviço ou produto poderá passar incólume.

O primeiro grande desafio é entender as profundas mudanças comportamentais dos clientes. Essas passam por fatores que vão da ausência de tempo à consciência de sua posição de poder de cadeia, incluindo também a variedade de canais de informação, formatos, marcas, produtos e serviços disponíveis, gerando as oportunidades de negócios para quem estiver mais perto dos consumidores. A pesquisa realizada pela Gouvêa de Souza, "Branding & Focus", mediu o fenômeno "marca do produto X marca do varejo" no mercado brasileiro. Ela aponta que no processo de escolha de um produto, a marca desse item é mais importante do que a marca da loja, mas em uma proporção muito próxima, de 56% a 44%.
O equilíbrio, porém, tende para o lado do varejo conforme a população envelhece: se a faixa etária for dos 20 aos 30 anos, a proporção é de 53% a 47% para as lojas.
Quando olhamos por classes sociais, os consumidores de maior poder aquisitivo são os que dão maior importância para a marca do produto (72% a 38% para a loja). Já na classe D, o índice é de 50%. O relacionamento e o acesso ao crédito explicam esse movimento em direção a marca conforme descemos na base da pirâmide.
Enquanto o consumidor de maior poder aquisitivo tem acesso a inúmeros meios de pagamentos, o de menor busca primeiro as lojas que lhe oferecem o acesso mais facilitado ao crédito, só então escolhe a marca do produto de sua necessidade ou interesse.

SETE TENDÊNCIAS PARA GESTÃO EFICAZ DE MARCAS EM AMBIENTE DE CRISE. A ESCOLHA É SUA: CRESCER OU DESAPARESCER!

O branding em 2009 terá que ser especialmente ágil e flexível, adaptando-se às rápidas mudanças na economia, técnologia e sociedade. Os consumidores e as empresas serão mais exigentes e mais envolvidos individual, nacional e globalmente. As tendências apresentadas aqui são apenas algumas das oportunidades e ameaças para empresas e marcas no cenário atual, pois ao olharmos em frente, para 2009, nós analisamos algumas das principais tendências que as empresas devem compreender e exercitar para assegurar a sua estadia entre as marcas relevantes para seus clientes.

1) Branding na Recessão:
Depois de um período de crescimento inacreditável, nos encontramos no meio de uma recessão
mundial. 2009 indica que será um ano difícil para muitos consumidores, empresas e marcas. Então, o que fazer com as marcas nestes tempos difíceis? A reação inicial, até agora, parece ser a redução dos preços ou não fazer nada! Os consumidores não estão comprando, oferta de crédito reduzida e o temor são prejudiciais ao mercado. Portanto, mais do que nunca é necessário ampliar o valor das marcas. Gerar Valor em marca passa por adequar suas operações, marketing e publicidade em estratégias para se manter competitiva e relevante, mas é fundamental permanecer fiel aos elementos que compõem os fundamentos geradores e sustentadores da marca, não permitindo que a empresa caia na mai s perigosa armadilha: a tentação de se afastar do que define a construção da marca em troca de uma meta.

2) Rede Social – Sua Marca está Pronta pra Jogar esse Jogo?
Estar presente nas redes sociais através de sites como o YouTube, Facebook e Twitter tornou-se uma prioridade para grande número de empresas. Mas, as marcas pertencem realmente a esse universo? Esses locais foram concebidos para pessoas e não produtos, para promover a partilha de informações e relacionamento, e são muito pessoais para os seus utilizadores. Parece que as pessoas são menos susceptíveis de interagir com as marcas em sites de rede social on-line do que em outros locais. Entretanto, as pessoas estão dispostas também a se relacionar com as marcas mas, em contrapartida, querem algo em troca de sua amizade: descontos financeiros, informações privilegiadas, promoções ou brindes. Na rede social, cada prospect tem um preço, o desafio é saber qual é. Não há dúvida de que a rede social veio para ficar. O que continua a ser considerada é a forma como as empresas irão penetrar e tecer esse tecido social em seu mix mídia para ganhar acesso a um mais ligado e expressivo consumidor. Porém, é preciso definir as regras e os limites das redes sociais, e as métricas para medir o sucesso neste novo meio.

3) Nós Sabemos onde Estão e quem São. O Telefone Móvel Pode ser a
Melhor Ferramenta do Marketing de Vendas Diretas Inventada na
Atualidade.
O papel do celular está claramente mudando. Cada vez mais aumenta a sua funcionalidade: câmeras, músicas, jogos, Web, etc. O grande fenômeno que ocorre agora não está no modo como usamos o telefone, mas na forma como poderemos utilizá-lo. Celulares são verdadeiros objetos pessoais e personalizados que nos permitem desfrutar de acesso a muitos novos serviços. Instrumentos de trabalho de ambos os lados, e as novas tecnologias são os meios que permitem a ligação direta e pessoal com os consumidores, onde quer que estejam.
A partir de mensagens via celular, poderemos oferecer vantagens exclusivas para os consumidores, aumentando a viabilidade das marcas, gerando valor e suas preferências. Na Europa e Ásia já estão combinados o uso do celular com tecnologia GPS, em que se pode monitorar e orientar os consumidores no lugar certo, na hora certa. Imagine um consumidor receber uma super oferta quando estiver nas proximidades da sua loja ou ponto de vendas?
Por que não desenvolver uma promoção pra quem for ao PDV e mostrar uma imagem fotografada, a partir do seu celular, de um outdoor, anúncio, placa ou frontlight da sua marca? Em 2009, vale a pena ir a fundo nessa tecnologia e pensar como encantar e seduzir os consumidores de uma forma impactante, envolvente e amigável.

4) DESIGN INTELIGENTE - Com Concepções Inovadoras é Possível
Resolver os Problemas, ser Diferente e Vender Mais.
A inovação tem sido a palavra chave dos últimos anos, desafiando a cada nova forma de pensar em toda a indústria. Mas, como as empresas estão realmente fazendo inovações tangíveis? Algumas estão usando design como um componente vital para revigorar os produtos e serviços que eles oferecem, e também com o objetivo de reduzir custos, melhorar a sustentabilidade, criar diferenciação e aumentar os preços. Embora possam existir diferentes motivações e estratégias, todas as marcas estão buscando novas formas para obter as preferências dos consumidores. Um caminho seguro para que isso aconteça é o desenvolvimento de design com concepções mais arrojadas a serviço do desenvolvimento de melhores produtos, a partir das reais necessidades dos consumidores. Um design inovador com certeza trará novos serviços e experiências que também ajudarão a tornar o mundo um lugar melhor.

5) Utilize seus Consumidores como Seus Principais Criativos.
Durante anos, as marcas têm perseguido consumidores a fim de entender o que eles querem e como eles querem. Pesquisas de mercado exaustivamente têm tentado obter os hábitos de compra e perfil dos consumidores. Entretanto, uma nova onda tecnológica (redes sociais) permite aos consumidores interagir com as marcas de forma direta e íntima, permitindo-lhes sentar no banco do condutor. Os consumidores estão tornando-se inventores, anunciantes, gestores, estilistas e críticos. Eles criam comerciais, produtos, novas formas de utilização e serviços. Se você ainda não tem um grupo de usuários, participando com idéias, sugestões críticas, você está perdendo tempo.

6) Responsabilidade Social. Não Basta Fazer. O Consumidor tem que
Entender o Porquê.
As empresas têm sido, há muito tempo, filantrópicas, apoiando organizações que refletem os valores em que acreditam. Por outro lado, os consumidores são bombardeados por escolhas, confrontadas com opções de marcas: as que oferecem uma oportunidade para apoiar a sua comunidade ou de um bom argumento para obter mais vantagens pessoais.
Os esforços que envolvem ações filantrópicas devem conter uma argumentação esclarecedora,
principalmente levando aos indivíduos a entenderem o atual momento, em que as inseguranças
econômicas geram limites na capacidade de contribuição dos indivíduos a doações. Recuperar esta tendência, no momento de retração, oferecendo tais iniciativas geram associações positivas onde todos ganham.

7) A Combinação Perfeita - Encontrar o Parceiro Certo Pode Tornar a
Equação 1 +1 em Muito Mais do que 2.
As empresas estão sendo impulsionadas a encontrar novas e excitantes formas de alargar as suas marcas, expandir a sua clientela e aumentar as vendas. Colaboração, muitas vezes, através das associações de marcas, sempre foi um bom caminho para fazer isso. Essas parcerias permitem as marcas a criarem novos produtos que têm apelo junto aos seus tradicionais consumidores, alargando o seu alcance e promovendo novos negócios em uma mesma base, reduzindo seus custos operacionais. Esse movimento já é uma tendência internacional e, sem dúvida, mais parcerias serão desenvolvidas em 2009, com marcas líderes que procuram reforçar a sua posição dominante no mercado e manter relevância no que vai ser um ambiente econômico mais competitivo. Esperamos ver essas ações se multiplicarem também no RS.

Novos Paradigmas da Ativação de Marcas: “Word of Mouth” e “Word of Mouse”

Quem acompanha as evoluções no online percebe que a grande mudança de paradigma nos dias de hoje acaba por ser exatamente a fusão entre mundos. Apesar de existir um “online” e “offline”, deixou de fazer sentido pensar em “mundos” ou “fronteiras”.

O mundo da publicidade e comunicação é provavelmente um dos primeiros mundos a refletir esta “evolução”. Se em finais de 80 bastava que um anúncio estivesse no ar 3 vezes para chegar a 80% da população, hoje é necessário estar no ar 150 vezes. Apesar da televisão continuar a ser um meio publicitário relevante, manter os níveis anteriores de eficiência tem um custo muito superior. Por outro lado, o consumidor é muito mais cético, mais informado, questiona tudo e encontra formas inteligentes de olhar para lá das ações de Marketing e Publicidade.

O online ofereceu a estes novos consumidores ferramentas para se unirem e partilharem idéias e conhecimento. Ao acompanhar uma Web 2.0, temos hoje um Consumidor 2.0. Mudaram os meios e mudou o consumidor. A Publicidade e o Marketing são hoje obrigados a mudar métodos e abordagens e a tirar partido deste novo “Consumidor”. Ao acompanhar este “Consumidor 2.0″ surge uma nova tendência no Marketing chamada “Word of Mouse” (WoMo), definida como “o ato em que o consumidor recebe, cria e/ou distribui conteúdo relevante de Marketing através de canais Online (textual ou audiovisual)”.

O WoMo é uma parte do “buzz” necessário para qualquer ação de Brand, criando condições para que o próprio consumidor forneça informação sobre marcas, produtos e serviços a terceiros de uma modo informal e não comercial.O WoMo representa o componente online do “buzz”, estendendo ao componente offline “word of mouth” (WoM), ou seja, o boca-a-boca. O Marketeiro e o Publicitário de hoje, na criação de “buzz”, são obrigados a pensar na unificação entre online/offline.

Na verdade, esta unificação apresenta novos desafios para todo o mercado da comunicação e publicidade na medida em que obriga não só a explorar novas campanhas como a medir a sua eficiência. As métricas tradicionais do online e offline não são suficientes. Somos obrigados, mais do que avaliar audiências e cliques, medir comportamentos e atitudes. Não criação do “buzz”, não podemos ignorar as dinâmicas criadas. O sucesso de uma campanha depende de uma análise que englobe conteúdo gerado pelo próprio consumidor. Precisamos medir o que acontece no “pós” campanha; de valorizar visualizações, difusão e criação.

Tendências do Varejo para 2009

1) Foco na Classe Média: apesar da crise, a classe C continuará consumindo. Pesquisa divulgada pela FGV mostrou que quase 55% dos brasileiros fazem parte da chamada “nova classe média”. Novos shoppings, grifes e serviços serão desenvolvidos para esse público.

2) Negócios.com: com a expansão consistente da conexão residencial à internet em banda larga no Brasil, inclusive nas faixas populares, as empresas se verão obrigadas a encarar a web seriamente como um canal de contato e vendas B2C.

3) Esforço no CRM: a necessidade de reduzir desperdícios e aumentar a eficiência vai estimular o varejo a retomar ou inaugurar seus programas de CRM (customer relationship management). O objetivo principal será recolher informações que permitam ajustar a oferta de acordo com o gosto e a necessidade dos clientes.

4) Ampliação de valor: além da sensação do ‘menor preço, melhor produto’ ampliar também a sensação de ‘melhor serviço’, pois o consumidor, indiferentemente da classe social, está cada vez mais exigente.

5) Revitalização do mercado de bairro: mais próximo do consumidor e das suas necessidades diárias. Surgimento de novos conceitos para esse comércio, com maior atenção a cada tipo de consumidor e a possibilidade de um atendimento personalizado.

6) Criação de serviços agregados ao varejo: consertos, recuperações, reformas, instalações, cursos… Tudo para tornar o cliente o centro das atenções, a partir da criação de facilidades ao seu dia-a-dia.