Novos Paradigmas da Ativação de Marcas: “Word of Mouth” e “Word of Mouse”

Quem acompanha as evoluções no online percebe que a grande mudança de paradigma nos dias de hoje acaba por ser exatamente a fusão entre mundos. Apesar de existir um “online” e “offline”, deixou de fazer sentido pensar em “mundos” ou “fronteiras”.

O mundo da publicidade e comunicação é provavelmente um dos primeiros mundos a refletir esta “evolução”. Se em finais de 80 bastava que um anúncio estivesse no ar 3 vezes para chegar a 80% da população, hoje é necessário estar no ar 150 vezes. Apesar da televisão continuar a ser um meio publicitário relevante, manter os níveis anteriores de eficiência tem um custo muito superior. Por outro lado, o consumidor é muito mais cético, mais informado, questiona tudo e encontra formas inteligentes de olhar para lá das ações de Marketing e Publicidade.

O online ofereceu a estes novos consumidores ferramentas para se unirem e partilharem idéias e conhecimento. Ao acompanhar uma Web 2.0, temos hoje um Consumidor 2.0. Mudaram os meios e mudou o consumidor. A Publicidade e o Marketing são hoje obrigados a mudar métodos e abordagens e a tirar partido deste novo “Consumidor”. Ao acompanhar este “Consumidor 2.0″ surge uma nova tendência no Marketing chamada “Word of Mouse” (WoMo), definida como “o ato em que o consumidor recebe, cria e/ou distribui conteúdo relevante de Marketing através de canais Online (textual ou audiovisual)”.

O WoMo é uma parte do “buzz” necessário para qualquer ação de Brand, criando condições para que o próprio consumidor forneça informação sobre marcas, produtos e serviços a terceiros de uma modo informal e não comercial.O WoMo representa o componente online do “buzz”, estendendo ao componente offline “word of mouth” (WoM), ou seja, o boca-a-boca. O Marketeiro e o Publicitário de hoje, na criação de “buzz”, são obrigados a pensar na unificação entre online/offline.

Na verdade, esta unificação apresenta novos desafios para todo o mercado da comunicação e publicidade na medida em que obriga não só a explorar novas campanhas como a medir a sua eficiência. As métricas tradicionais do online e offline não são suficientes. Somos obrigados, mais do que avaliar audiências e cliques, medir comportamentos e atitudes. Não criação do “buzz”, não podemos ignorar as dinâmicas criadas. O sucesso de uma campanha depende de uma análise que englobe conteúdo gerado pelo próprio consumidor. Precisamos medir o que acontece no “pós” campanha; de valorizar visualizações, difusão e criação.